Du har säkert inte kunnat undgå den mängd inlägg i sociala medier med hashtagen #metoo som på senare tid spridit sig som en löpeld. Men vad kan marknadsförare lära sig av kampanjen?

De flesta har nog en instinktiv känsla för varför #metoo blivit så spridd. Det är en stor och viktig fråga som engagerar många. Både kvinnor naturligtvis, men också män. (Och med all rätt, tack alla modiga kvinnor som deltar! Ni har min största beundran och fulla stöd.)

Vill man däremot som marknadsförare förstå vilka lärdomar vi kan ta med från #metoo-kampanjen så behöver vi gräva lite djupare, bortom våra instinktiva slutsatser.

För att förklara fenomenets stora genomslag tar jag dels Jonah Bergers forskning och boken Contagious: Why things catch on, dels bröderna Chip och Dan Heath bok Made to stick, till min hjälp.

De har identifierat ett antal punkter som, enskilt eller tillsammans med andra av punkterna, i princip alltid finns med som ingredienser i virala succéer. Båda böckerna är för övrigt måsteläsning för den som vill förstå hur virala succéer fungerar.

I #metoo-fallet finns mängder av deras punkter med och jag tänkte gå igenom dem en och en.

Berättelser

Det finns få saker som väcker vårt intresse så mycket som berättelser. Det är nästan som att de är en del av vårt dna, kanske till och med bokstavligt då berättarkonsten funnits i tusentals år. Livsvisdomar som vi behövde för att överleva fördes vidare muntligt av kringresande berättare innan vi uppfann skriftspråket. Så av ren överlevnadsinstinkt gällde det att spetsa öronen när en berättare kom till byn.

I #metoo delar många kvinnor med sig av sina upplevelser, vilket gör berättelserna väldigt konkreta och närvarande. Men även kvinnor som ”bara” delar med sig av #metoo-hashtagen bidrar till en kanske lite mer diffus, men också större, berättelse om det samhälle vi lever i.

Känslor

Att utsättas för sexuella trakasserier och våld väcker självklart väldigt starka känslor. Dels hos den som delar med sig av sina upplevelser, men också hos alla som läser berättelserna. Åtminstone om man har någon form av empatisk förmåga.

Enkelhet

Tyvärr ligger en del av enkelheten i det här fallet i att väldigt många kvinnor delar liknande upplevelser med varandra. Även för män är det lätt att ta till sig, eftersom de flesta med enkelhet kan räkna upp inte bara en kvinna utan flera i sin direkta närhet som blivit utsatta.

Genom att samla alla berättelser under en hashtag på fem bokstäver blir kampanjen, som i sig berör en väldigt stor och komplicerad fråga, dessutom extremt enkel att greppa.

Konkret

Berättelserna, hashtagen och det faktum att nästan alla redan kan relatera till frågan på ett eller annat sätt bidrar alla till att göra kampanjen väldigt konkret.

Trovärdighet

Att så många (alldeles för många) bär på den här typen av upplevelser ger kampanjen trovärdighet. Att en del sedan väljer att berätta allt och en del håller sig till att dela hashtagen spelar ingen roll, eftersom tillräckligt många delar med sig av sina upplevelser. Det gör att även en delad hashtag ger ytterligare stöd, och därmed trovärdighet, till berättelserna som sprids.

Att kampanjen dessutom startades av en person, Alyssa Milano, och inte ett företag med vinstintressen stärker kampanjens trovärdighet ytterligare.

Social valuta

Enligt Jonah Berger vill vi framstå i god dager hos andra människor och det är oftast så den här punkten fungerar i mer traditionella marknadsföringssammanhang. Vi vill framstå som smarta och kunniga och vet vi något som inte alla andra vet är det ett supertillfälle att höja vår sociala status.

När det gäller #metoo handlar social valuta mer om att framstå på ett bra sätt genom att stötta andra. Det kan kännas cyniskt och ”känslomässigt kapitalistiskt”, att vi gör saker bara för vår egen vinning.

Jag tycker dock inte att man ska se det så. Den sociala valutan är snarare ett kit som håller ihop våra sociala relationer. Det handlar inte bara om att få något tillbaka, utan också om att vårda sina relationer. I det finns även att stötta varandra känslomässigt och kämpa mot gemensamma mål, vilket är ett bättre sätt att tolka den här punkten i relation till #metoo-kampanjen.

Lärdomar för marknadsförare

Det finns tillfällen då den känslomässiga kopplingen mellan produkten och den tänkta målgruppen är stark. Ett tydligt exempel på det är många välgörenhetsorganisationer.

Oftast är den dock inte lika stark som i #metoo. Det vore direkt löjligt att till exempel påstå att godisnappar instinktivt väcker lika starka känslor och i ett någorlunda fungerande samhälle är väl det tur.

Å andra sidan behöver man inte jobba med så livsavgörande frågor som i #metoo för att kunna använda sig av de här punkterna. Just när det gäller punkten känslor är det till exempel vanligt att bygga mer lustfyllda känslor kring produkten, som också de kan vara en mycket stark drivkraft.

Det är också viktigt att komma ihåg att man inte måste trycka in alla punkter i sin kampanj. Visserligen blir ofta kampanjer starkare när så många punkter samverkar som i det här fallet. Men även genom att använda en eller ett par punkter går det att bygga fungerande kampanjer. Känslorna svallar kanske inte över när vi tänker på godisnappar, men det är fullt möjligt att bygga roliga berättelser eller aktiviteter som är enkla att delta i kring dem.

Diskutera artikeln

Vill du diskutera vad som gör en viral kampanj viral med likasinnade? Gå med i Facebookgruppen That Social Media Folks och börja prata. Den är alldeles nystartad så vi är inte så många ännu, men vi kommer bli. Så häng med redan från början!