För några år sedan testade jag på att köra stand up comedy under en period. Innan en komiker går upp på scen skriver hen skämt. Sedan vrider och vänder komikern på skämtet i en oändlighet, går upp på scen, får blandade reaktioner, går av, vrider och vänder lite till, går upp på scen igen, får lite bättre reaktioner, går av igen och vrider och vänder lite till innan skämtet sitter klockrent.

Att annonsera på Facebook liknar komikerns arbete på det sättet att vi innan lanseringen försöker hitta den optimala lösningen. När vi sedan lägger upp annonsen ger den ändå inte alltid så bra resultat vi hade hoppats på. (Och ska vi vara helt ärliga så vill man väl alltid ha bättre resultat, även om de redan från början är ganska bra.) För precis som komikerns jobb handlar Facebookannonsering, som all kommunikation, om att träffa rätt i mottagarnas psyken. Och precis som komikern gör, kan vi med digital annonsering faktiskt ändra och se om vi får bättre resultat.

Men vi har en fördel gentemot komikern. När man går upp på en scen har man bara en chans per kväll att testa sitt material. När vi lägger upp annonser på Facebook kan vi testa flera annonser samtidigt och se vilken som fungerar bäst. Rent praktiskt går det till så att du lägger upp två eller flera annonser under samma ad set.

Det gör att alla andra parametrar – budget, målgrupp, period för kampanjen, optimeringsmål etc. – är identiska för dina annonser. Ser vi olika resultat för våra annonser är det med andra ord innehållet som påverkar.

Testa inte för många annonser

I princip kan du testa hur många annonser som helst och det finns de som testar mängder av varianter. Jag rekommenderar dock inte att göra det, av två anledningar.

För det första kräver det en stor budget. Tar du fram 100 olika annonser med en annonsbudget på 2 000 kr kommer varje annons få i snitt 20 kr för att bevisa om den fungerar eller inte. Det är inte tillräckligt för att få ett statistiskt underlag. Dessutom tar det mycket tid att ta fram 100 olika annonser och tid är som bekant också pengar.

För det andra blir det svårt att dra lärdomar för framtiden om du använder alltför många annonser. Varför fungerade vissa annonser och andra inte? Genom att testa färre annonser åt gången kan du enklare förstå det, vilket ger dig ett försprång nästa gång du tar fram en ny kampanj.

Bilden viktigast

Den viktigaste beståndsdelen att testa i en annons är ofta bilden. Det är den som snabbast fångar, eller inte fångar, vår uppmärksamhet. Så vet du inte hur du ska börja testa dina annonser rekommenderar jag att ta fram ett par bildvarianter.

Testa alltid bilder mot varandra med samma rubrik och annonstext för att utesluta att något annat påverkar resultatet.

Den näst viktigaste faktorn brukar vara rubriken. Se till att ha med erbjudandet här och, om det får plats, gärna en call to action redan i rubriken. Köp nu, ladda ner gratis eller liknande beroende på vad du vill att de som ser annonsen ska göra. Ta fram ett par varianter och testa alla varianter tillsammans med alla bilder.

Utöver detta kan du laborera med annonstexten, det vill säga den text som ligger ”utanför” själva annonsen samt det som Facebook kallar Beskrivning av nyhetsflödeslänk (texten under rubriken). Den sistnämnda brukar ha minst påverkan och syns inte på alla enheter.

En avslutande varning

Till sist vill jag också utfärda en liten varning. Facebook är ibland lite väl snabba att välja ut vilken annons de tycker fungerar bäst. Ser du att en annons plötsligt inte får visningar längre trots att den bara visats för några hundra personer kan det därför vara läge att ge den lite mer tid trots Facebooks rekommendationer. Tyvärr kan det vara lite komplicerat eftersom du inte kan tvinga Facebook att visa den mer med dina ursprungliga inställningar, alltså där annonserna ligger i samma ad set.

Men det finns vägar runt detta. Du kan till exempel lägga annonsen i ett annat ad set och dela upp målgrupperna för dina ad sets på olika geografiska områden eller låta dem gå olika dagar för att ”tvinga” Facebook att köra annonserna. Det ger kanske inte 100 % tillförlitlighet i resultaten, men det ger oftast tillräckligt bra underlag för en analys.

Eftersom denna variant kräver lite arbete bör du dock bara göra den typen av tester om du ser en rimlig möjlighet att annonsen kan ge bättre resultat än Facebooks val och, som jag redan nämnt, att den bara fått ett fåtal visningar innan Facebook ”stängde av” den.