De flesta marknadsförare drömmer om miljoner delningar i sociala medier. Men det är antingen väldigt kostsamt eller beroende av en massa tur. Dessbättre kan du ha nytta av att andra sprider ditt innehåll ändå, även om det sker i mindre skala. Och även om du inte ens ser att det delas! 

Vad är viralt innehåll?

Att ett innehåll blir viralt innebär helt enkelt att det delas av människor till andra människor. Alltså klassisk word-of-mouth om du så vill.

En av de största fördelarna är att företaget inte framstår som avsändaren, även om det är företaget som från början tagit fram innehållet. Vi är nämligen ofta misstänksamma mot innehåll som kommer direkt från företag. Vi ser det lätt som reklam och avfärdar det som ytterligare ett försök av ytterligare ett företag att sälja på oss något.

När andra delar det är det istället de som är avsändare. Det gör att mottagaren uppfattar det som mycket mer trovärdigt, för vi litar på att våra vänner bara delar med sig av sånt de tror att vi är intresserade av. Effekten blir att innehåll från ett företag via en vän även ökar vårt förtroende för företaget.

Viralt innehåll är givetvis inte det enda sättet för bra företag att skapa förtroende hos sin målgrupp. Men lyckas du skapa viralt innehåll är det ett väldigt effektivt sätt att nå ut.

Dark social står för flest delningar

Det kan vara lätt nedslående om man tittar på hur mycket ens inlägg och annonser i sociala medier delas. Eller i de flesta fall, hur lite.

Det kan naturligtvis bero på att innehållet inte skapar med tillräckligt värde för målgruppen.

Men det kan också bero på det som kallas Dark Social. Det är delningar som människor delar via chatappar som Facebooks messenger, på sms och i e-post. Eller som någon visar en vän när de träffas för en drink och socialt häng.

Det gör att delningarna är svåra, eller inte alls, går att spåra i marknadsförings- och analysverktyg. Det är också därför det kallas för Dark Social. Det delas, men flyter omkring i ett slags mörker för oss.

Dark Social är kvalitetsocialt

Forskning visar att så mycket som uppemot 80 % av allt innehåll som delas från sociala medier är Dark Social-delningar. Den visar också att det ofta är dessa delningar som är mest kvalitativa för ett företag.

Det verkar som att ju färre vi delar ett innehåll till, desto viktigare är det för oss att dela det med rätt personer.

Det är faktiskt rätt logiskt. Ett inlägg som jag delar i mitt flöde på Facebook räknar jag ju inte med att alla ska gilla. Men delar jag något personligen med min bästa vän vill jag ju bara göra det om jag tror att hen kommer gilla det.

Givetvis är det inte dåligt om du lyckas få den massiva spridningen på ditt innehåll som de flesta drömmer om. Men kom ihåg att det finns stora vinningar även om det delas i mindre skala.

Hur skapar man viralt innehåll?

Det enklaste svaret på frågan är att skapa relevant innehåll för målgruppen. Men det svaret är inte av speciellt stor praktisk nytta, för vad är egentligen relevant innehåll?

Som tur är finns det de som har forskat på det. En av dem är Jonah Berger, som sammanställt sina resultat i boken Contagious – why things catch on. Han har kommit fram till sex ”ingredienser” som, enskilt eller i kombination med varandra, nästan alltid finns med i innehåll som blir viralt.

Genom att ha någon eller ett par av dessa punkter som utgångspunkt när du skapar innehåll, ökar du chanserna att ditt innehåll blir viralt.

Dessutom är det ett bra sätt att skapa innehåll för din initiala målgrupp. För ska vi dela något, måste vi ju själva dras till innehållet först.

En vanlig missuppfattning är att det bara är vissa företag som kan få spridning på sitt innehåll. Att det kräver en viss typ av produkter eller tjänster. Det är, som tur är, inte sant. Har det du säljer en efterfrågan på marknaden, så kan du också skapa innehåll som folk är villiga att dela. Det är ”bara” en fråga om att skapa rätt innehåll för just din målgrupp.

Här är punkterna – STEPPS by STEPPS

Jonah Berger har samlat sina punkterna i en modell som han kallar för STEPPS. Den har fått sitt namn av första bokstaven i de engelska orden och uttrycken som döljer sig bakom varje punkt.

Så vi tar dem i turordning, med det engelska uttrycket först följda av mina svenska översättningar.

Social currency – eller social valuta

Social valuta handlar om att vi vill framstå som bra i våra vänners ögon. Bra är subjektivt, så här gäller det att ha koll på din målgrupp. Ska ni erbjuda innehåll som gör den som sprider det lite extra cool i sina vänners ögon? Ger ni dem chansen att vara först med nyheter som är intressanta för deras umgängeskrets? Kan de reflektera sin egen moral och etik genom innehållet?

Baksidan av social valuta, eller kanske snarare när den saknas, att det kan göra många tveksamma till dela företags innehåll. De flesta företag pratar om sig själva, men för att någon ska vilja dela innehållet måste det säga något om dem.

Social valuta handlar dock inte bara om att framstå som bra. Vi använder den även för att bygga gemenskap. Det är därför internhumor och annat innehåll som du måste vara en del av målgruppen för att förstå ofta fungerar väldigt bra för företag med en tydligt nisch.

 

Triggers – eller utlösare

Utlösare handlar om att hålla sig top of mind hos den vi pratar med.

Ett exempel Jonah Berger använder är Rebecca Blacks sång Friday. Av många utsedd till världens sämsta låt någonsin. Ändå fick den snabbt miljontals visningar på Youtube och har blivit ett fenomen.

Vad som är kanske ännu mer intressant är när den har mest visningar. Närmare bestämt vilken veckodag. Ja, du gissade rätt, på fredagar så klar.

Kan du koppla det du säljer till ett vardagligt fenomen för många, så kommer de att tänka på ditt företag oftare. Vilket också ökar chanserna att de kommer prata med andra om dig.

Emotions – eller känslor

Att känslor finns med på listan överraskar nog ingen. Titta bara på rubrikerna i Aftonbladet eller vilken tidning som helst. Läser du dem med din känselradar på upptäcker du snabbt att nästan alla talar till någon känsla.

Tänk på att vårt känsloregister är brett. Det finns inget som säger att ni alltid måste adressera känslor av glädje. En av världens mest kända reklamkoncept är än idag United Colors of Benettons, där de lyfte världens orättvisor.

Känslor är intimt kopplade till våra värderingar, så utgå från vilka värderingar ni delar med era kunder. Det är viktigt, annars kan den här punkten skjuta väldigt snett!

Public – eller … tja, behövs det verkligen en översättning här?

Ju mer något syns, desto mer troligt är det att fler kommer ta efter. Här pratar vi snöbollseffekt.

Ingen som har barn i sin närhet, egna eller andras, har väl kunnat undgå flugan med fidget spinners senaste året eller så. De är lite märkliga, men det är också en nyckel till deras stora spridning. Ser du någon som håller på och fipplar med en fidget spinner undrar du förmodligen vad det är. Kanske till den grad att du själv vill prova.

Här pratar Jonah Berger om built to show, built to grow. Produkter som bryter det förväntade och dessutom är byggda för att användas där andra ser det har en tendens att spridas.

Praktiskt värde

Nyligen tog jag och en samarbetspartner fram ett blogginlägg som på bara några dagar fick tusentals läsare. Annonsen har skyhöga klicksiffror. Inlägget på Facebook delades i massor, folk taggade varandra i kommentarerna och förmodligen delades det även en hel del i Dark Social.

Vad inlägget handlar om? Hur du gör rent din luftvärmepump.

En vanlig missuppfattning är att innehåll måste vara roligt för att delas. Ni är experter på ert område och det finns massor av människor i er målgrupp som vill ta del av era kunskaper.

Givetvis är det här inte vägen för alla företag. Det är svårt att hitta koncept som bygger på praktiskt värde om man till exempel säljer godis. Men har ni produkter eller tjänster som i sig är lite mer avancerade, eller som ni kan knyta an till mer kunskapsbetonade områden, så finns det en jättepotential här.

Storytelling –  eller berättande

Precis som känslor så finns det något väldigt mänskligt över berättelser. De talar inte bara till vårt logiska tänkande, utan även till de mer primitiva delarna av vår hjärna.

Innan vi utvecklade ett skriftspråk använde vi berättelser för att dela livskunskaper med varandra. Kunskaper som bidrog till vår överlevnad. Så det är inte konstigt att vi spetsar öronen lite extra när någon börjar dra en historia. Det är hårdkodat i vår hjärna, för vi tänker instinktivt att det här kanske är viktig information för mig.

Arbeta konsekvent för större spridning

Där har du de sex punkterna Jonah Berger lyfter för att skapa innehåll som människor delar och pratar om. De må vara ganska generella och måste sättas i ditt företags kontext. De är inte heller en garanti för att allt du gör kommer att spridas över hela världen.

Men arbetar du konsekvent med någon eller några av dessa punkter som utgångspunkt för ditt innehåll kommer du över tid få en hel del spridning.

Vill du lära dig mer rekommenderar jag starkt Jonah Bergers Contagious – Why things catch on. Han må vara akademiker, men språket i boken är vardagligt med många konkreta exempel.

Vill du grotta ner dig ännu mer i ämnet kan jag även rekommendera bröderna Dan och Chip Heaths bok Made to Stick.

Diskutera viralt innehåll på Facebook

Vill du diskutera viralt innehåll med andra? Gå med i Facebookgruppen That Social Media Folks och sätt igång!