Retargeting tar kunderna hela vägen

Har du hört talas om Facebooks retargetingannonsering och undrar hur det kan hjälpa dig till fler affärer? Varsågod, här är en introduktion! 

Facebookannonsering är ett utmärkt sätt att hitta nya kunder. Men det är lätt att också tappa dem längs vägen, innan de når fram till kassan. Kunden kan till och med vara redo att slå till, men så börjar ungarna skrika. Eller så visar det sig att kontokortet precis har gått ut. Eller kanske vill sambon absolut sätta igång senaste avsnittet av House of Cards NU.

Som tur är gör Facebook det lätt att fånga upp dessa kunder igen vid ett senare tillfälle och påminna dem om att avsluta köpet. Tekniken kallas retargeting och går enkelt uttryckt ut på att visa annonser för dem som redan har varit inne på din webbplats.

För att ytterligare förfina din retargeting och ge fler strategiska möjligheter kan du inte bara rikta annonserna till alla som har varit inne på din webbplats. Du kan dessutom specificera exakt vilken eller vilka sidor de ska ha besökt.

Med andra ord kan du rikta annonser mot dem som till exempel varit inne på en produktsida och erbjuda den eller liknande produkter i din annons.

Tyvärr är det fortfarande relativt få, sett till antalet annonsörer på Facebook, arbetar med retargetingannonsering. Jag skriver tyvärr eftersom det ofta ger väldigt bra resultat. Och bland dem som gör det utnyttjar de flesta inte möjligheterna på bästa sätt.

Anledningar till att företag tvekar

Teniken

Förmodligen skräms en del av att behöva sätta sig in tekniskt i ytterligare ett område. Men tekniken är egentligen väldigt enkel när man väl förstår den och effekterna i försäljningen brukar vara väldigt tydliga. Så det är synd om företag skräms iväg av den anledningen.

Högre arbetsbörda?

Många tvekar även för att de tror att det kräver en massa merjobb. Bra retargeting kräver kanske lite noggrannare planerade kampanjer och ett par annonser till, men ryktet om den ökande arbetsbördan är kraftigt överdriven. Och tyvärr är det ofta inte de faktiska hindren, utan de i förväg upplevda hindren, som vi baserar våra beslut på.

Personliga erfarenheter

En tredje faktor jag tror spelar in är personliga värderingar och erfarenheter av retargeting. För vi har väl alla varit med om att besöka en hemsida bara för att de närmaste månaderna bli dränkta i reklam från företaget på Facebook.

Och det är inte konstigt om den som själv blivit irriterade på retargetingreklam tvekar angående dess positiva effekter.

Men felet är inte retargetingen i sig, utan hur en del företag använder den. Rätt använt skapar retargeting positiva kundupplevelser. Men bra retargeting blir vi inte lika irriterade på och därför tänker vi inte heller lika mycket på att annonserna vi ser är retargetingannonser.

Fördelarna med retargeting

Lägre klickkostnader

Klickkostnaden när kunden redan känner igen ditt varumärke blir så gott som alltid lägre än om du riktar dig mot ”kalla” målgrupper.

Högre konvertering

Men den främsta vinsten ligger i den betydligt högre konverteringsgraden. För sänkta marknadsföringskostnader leder bara till högre vinst först när du säljer.

De främsta anledningarna till att konverteringarna ökar vid retargeting är tre:

  1. Kunder som av någon anledning avbrutit sitt köp (se ovan) får en påminnelse att slutföra det.
  2. Mottagarna känner redan till ert varumärke, de har trots allt varit inne på er hemsida.
  3. Den gamla säljarsanningen att ett nej egentligen ofta är ett kanske är högst giltig även online. Även på nätet brukar det krävas mer än en kontakt för att sälja. Retargetingannonsering ger er chansen att fortsätta bygga förtroende tills kunden är övertygad och redo att köpa.

Kundresan och retargetingannonsering

För att bättre förstå värdet av retargetingannonsering kan vi utgå från den så kallade kundresan. Det är den (mentala) köpprocess som alla kunder, oavsett produkt, går igenom innan de genomför sitt köp. Utan att bli alltför detaljerad, kundresan är ett helt ämne i sig, kan den delas in i fem steg:

  1. Medvetenhet

Kunden blir medveten om att produkten finns och intresserad av den.

  1. Övervägande

Kunden väger för- och nackdelar med att köpa produkten, jämför den med liknande produkter och jämför olika leverantörer.

  1. Köp

Punkten talar för sig själv. Kunden köper produkten av den leverantör som verkar bäst. Priset är dock inte alltid viktigast. Andra faktorer, som hur pålitlig och kunnig en leverantör verkar vara, spelar ofta en stor roll.

  1. Lojalitet

Efter köpet kan vi driva lojalitet, genom att till exempel erbjuda liknande produkter, inspiration och en strålande kundservice.

  1. Rekommendationer

Nöjda kunder är det bästa sättet att få rekommendationer bland deras vänner.

Och hur hänger det här ihop med retargetingannonsering?

Jo, de sidor som dina besökare har besökt ger dig tydliga ledtrådar om var i kundresan kunden befinner sig. En kund som läser på din blogg är till exempel ofta i medvetenhets- eller övervägandestadiet, medan en kund som besöker din prislista eller en produktsida förmodligen ligger närmare köpstadiet.

Det kan du utnyttja till din fördel, genom att visa olika annonser för dessa. Behöver du öka tilliten för företaget hos besökaren eller bara ge en sista knuff till att faktiskt göra slag i saken och köpa?

Med mer avancerade retargetinglösningar kan du faktiskt gå så långt som att visa annonser för produkter som kunden lagt i sin varukorg. Det är vanligt bland till exempel e-handelsbutiker. ROI:n för den typen av retargeting brukar vara extremt hög, just på grund av att kunden är långt framme i sin kundresa. Statistiken varierar givetvis, men exempel är enkla att hitta med en googling.

Vanliga misstag vid retargetingannonsering

Samma annons till alla

Det är vanligt att företag som börjar med retargeting visar samma annons för alla som varit inne på företagets webbplats, oberoende av vilka sidor dem besökt.

Det i sig kan visserligen ge fler konverteringar, men man utnyttjar inte möjligheterna med retargeting till fullo. En mer genomtänkt retargetingstrategi kommer högst sannolikt ge bättre resultat.

Genom att visa olika annonser baserat på vilka sidor mottagaren har besökt, blir ni mer träffsäkra i er annonsering. På så sätt kan man fördjupa relationen med kunden på ett positivt sätt och ta kunderna vidare till nästa steg i köpresan.

Visar annonsen för länge

Ett annat vanligt misstag är att visa annonsen för länge efter kundens besök på hemsidan. Jag såg själv annonser för barnböcker i mina flöden i månader efter att jag letat julklappar till min brorson. Långt efter att presenterna var inköpta, öppnade och lästa.

Så glöm inte att stänga av retargetingannonsen i tid. Här är det viktigt att följa upp sina data för att optimera hur långt efter besöket på hemsidan man ska visa sina annonser. Det varierar från fall till fall.

Hur fungerar retargeting i praktiken?

Så hur kommer man då igång med retargetingannonsering på Facebook?

Det första du behöver göra är att installera Facebooks så kallade pixel på din webbplats.

Det är en liten kodsnutt som Facebook redan förberett åt dig. Du hittar den under ditt annonskonto under Resurser och Pixlar. Det är bara att gå in där och kopiera den.

Här hittar du Facebookpixeln i ditt annonskonto.

Hur du installerar pixeln på din webbplats beror på vilken plattform du använder för sidan. För den med lite koll på html gäller att kodsnutten ska kopieras in i HEAD-taggen på alla sidor du vill kunna använda för din retargetingannonsering.

Många hemsidesplattformar har färdiga lösningar som gör att pixeln hamnar rätt bara med ett par knapptryckningar. Till exempel wordpress har många tillägg som automatiskt lägger den rätt åt dig. Många webbshoppar har inbyggda och ännu enklare lösningar för att installera pixeln, sedan får du tillgång till all funktionalitet som den erbjuder.

Här är Facebooks egen sida om hur du använder deras pixel

Målgrupper (custom audiences)

När du har installerat din Facebookpixel på webbplatsen kan du sätta upp olika målgrupper med hjälp av den, baserat på vilka sidor på din webbplats de har besökt.

För att göra det anger du url:en för den sida du vill att din målgrupp ska ha besökt. Vill du skapa en målgrupp av alla som besökt din sida finns det också som ett alternativ.

Även målgrupperna skapar du i Facebooks annonsverktyg, under Målgrupper. Välj sedan Skapa målgrupp, Anpassad målgrupp och Webbplatstrafik.

Här kan du välja vilka webbsidor du vill att din målgrupp ska ha besökt.

Om du vill kan du förfina dina målgrupper ytterligare, med hjälp av en mängd olika inställningar. Du kan till exempel välja att enbart visa dina retargetingannonser för de 25 % av besökarna på en sida som varit längst tid på den, för att filtrera ut dem som går in av misstag och sedan direkt lämnar den.

Normalt behöver du inte sätta upp målgrupper för varenda sida innan du sätter igång. Det är bättre att sätta upp dem löpande när du skapar nya kampanjer och ser vilka målgrupper i dessa du vill rikta dina retargetingannonser mot.

Uteslut målgrupper

Du kan inte bara använda målgrupper för att rikta annonser mot dessa. Du kan även skapa målgrupper och utesluta dem som mottagare av annonsen.

Det kan vara oerhört kraftfullt. Låt oss för tillfället anta att du arbetar som personlig tränare. För att locka kunder skriver du ett blogginlägg med dina tio bästa tips för att komma igång med träningen. Du skapar en annons som du länkar till blogginlägget, sedan riktar du den till en bred målgrupp i den stad där du driver ditt företag.

Mot dem som läst blogginlägget vill du annonsera ut ett prova på-erbjudande, eftersom du då fått svart på vitt att de är intresserade av träning och därför också troligtvis har ett högre intresse av personlig hjälp med den. Mot övriga i din målgrupp vill du fortsätta annonsera ditt blogginlägg, för att hitta fler intressenter.

Utan retargeting hade det varit svårt att endast nå dessa med ditt erbjudande, men tack vare möjligheten att inkludera och exkludera målgrupper är det väldigt enkelt. Du inkluderar din breda målgrupp i den första annonsen och exkluderar alla som redan besökt blogginlägget. Sedan riktar du din andra annons mot dem du exkluderat från den första.

Vips har du satt upp början på en säljtunnel som sträcker sig över de två första stegen i kundresan.

Grundprincipen är alltså att först inkludera de målgrupper du vill rikta annonsen mot, sedan utesluta dem som du inte vill ska se den.

Trafik – grunden för din retargetingannonsering

Som du säkert redan listat ut bygger retargetingannonsering på att du har trafik till din webbplats. Utan trafik har du ingen att visa annonserna för.

Retargeting är med andra ord alltid andra steget i din ”annonsraket”. Driv trafik först, använd sedan retargeting för att ta kunden hela vägen till affär.

Trafiken måste dock inte komma från Facebook (även om ”vanlig” Facebookannonsering för många företag är ett bra sätt att driva nya trafik). Kommer besökaren till din webbplats via till exempel Google och hen har ett Facebookkonto kan du fortfarande rikta dina retargetingannonser mot dessa.

Andra möjligheter med retargeting

Även om det är vanligast, och i många fall mest kraftfullt, att basera sin retargetingannonsering på besök på webbplatsen så är det faktiskt inte det enda sättet. Det finns även alternativ för att rikta annonser mot målgrupper baserat på om de till exempel har haft kontakt med ditt innehåll på Facebook.

Här är några exempel på vad du kan basera retargetingannonseringen på. Listan är dock bara ett axplock av möjligheterna, det finns många fler!

Interaktioner med din Facebooksida

Att rikta annonser mot personer som har interagerat med din Facebooksida kan vara ett bra sätt att nå personer som befinner sig i övervägandestadiet i kundresan. Du vet att de är intresserade av ditt område och att de känner till ditt varumärke.

Visningar av video

Använder du dig av videor i din marknadsföring på Facebook kan du välja att visa annonser baserat på om och hur länge någon har tittat på en specifik video. Innehållet i din video kombinerat med visningslängden kan ge dig mycket information om var i kundresan tittaren befinner sig.

Din kundlista

Har du en kundlista med e-postadresser eller telefonnummer kan du ladda upp den till Facebook och visa annonser för dessa. Det kan vara ett bra sätt att till exempel lansera nya produkter till gamla kunder.

Tekniken kräver att kunden registrerat samma e-postadress i din kunddatabas som de använder på Facebook. Allt mellan 30-70 % är normalt. Min erfarenhet är att det är fler som använder samma adress för konsumentprodukter än inom business to business, men även att nå 30 % kan vara en utmärkt källa för att driva merförsäljning.

Bortse inte från den här möjligheten, även om du skickar nyhetsbrev. En del kunder föredrar nyhetsbrev som kontaktväg, men långt från alla öppnar dem. Vissa ser inte ens mejlen, eftersom de kan hamna under olika mappar/flikar i deras mejlklient eller i värsta fall blivit förvisade till skräpkorgen. Då kan Facebookannonsering vara ett utmärkt komplement!

Facebook Dynamic Ads – retargeting 2.0

En mer avancerad retargeting är Facebook Dynamic Ads. De med störst nytta av Facebook Dynamic Ads är vanligtvis e-handlare, men de går även att använda kreativt för en del andra typer av företag.

Med Facebook Dynamic Ads laddar du först upp en så kallad produktkatalog till Facebook. Det är i princip en lista på alla de produkter du erbjuder på din hemsida. Sedan kan du visa annonser för besökare baserat på vilka produkter de tittat på på hemsidan.

I praktiken innebär det dels att du kan visa annonser för samma produkter som de tittat på men inte köpt, för att påminna dem om att slutföra sitt köp. Det är ett tydligt tecken på köpintresse, vilket innebär att Facebook Dynamic Ads generellt brukar ha en mycket hög konverteringsgrad.

Men du kan också visa andra produkter som liknar den de tittat på. Kanske var inte solglasögonen exakt dem som kunden ville ha. Med Facebook Dynamic Ads kan du visa upp fler som kanske passar kunden bättre. Eller varför inte driva merförsäljning genom att visa annonser för tillbehör till den produkt som kunden redan har köpt.

Dynamic Ads erbjuder även andra möjligheter, som att visa produkter som kunden lagt i varukorgen men inte köpt.

Stäng av annonserna

Även om retargeting är mycket effektivt, så är det dumt att slösa pengar i all oändlighet på kunder som ändå inte kommer att köpa. Som bokhandeln gjorde på mig när jag skulle köpa julklapp till min brorson. Du kan därför välja hur lång tid efter att någon besökt din hemsida ska få se annonsen.

Någon generell regel för hur länge du ska visa annonserna går inte att ge. Produktannonserar du ett par solglasögon och kunden inte har köpt inom någon vecka eller två har de förmodligen köpt ett par någon annanstans. Varumärkesannonserar du eller arbetar med mer trögrörliga produkter kanske du vill låta dina retargetingannonser gå längre.

Var kreativ, experimentera och följ upp dina data för att hitta den optimala tiden för just dina mål.

Alla lika, alla olika

Den här artikel är tänkt som en introduktion till retargetingannonsering på Facebook. Den är generellt skriven eftersom alla företag har olika förutsättningar. Därför vill jag som ett generellt råd upprepa det jag precis skrev: var kreativ, experimentera och följ upp dina data för att hitta den optimala lösningen för just dina mål.

Hjälpen är nära

Känns det krångligt att komma igång med Facebookannonseringen generellt eller retargetingannonseringen specifikt? Jag kan hjälpa er att definiera målgrupper utifrån er kundresa, anpassa annonser för de olika stegen och sätta upp det tekniska. Hjälpen är bara ett mejl bort!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *