Rätt målgruppsstrategi för din annonsering

När du annonserar på Facebook är det viktigt att ha rätt storlek på målgrupperna i dina respektive ad sets. Då drar du mest nytta av Facebooks automatiserade optimeringshjälp och kan lättare skala upp ”vinnarna” och skala ner eller stänga ”förlorarna”. Men vad är rätt storlek och hur utnyttjar man algoritmen på bästa sätt?

Låt oss ta det från början. Facebook erbjuder fantastisk hjälp när det gäller att optimera dina resultat. Hemligheten är det som brukar kallas för algoritmen. Men det fungerar bara om du som annonsör vet vad du vill uppnå och berättar det för Facebook. Annars vet inte algoritmen vad den ska optimera mot.

Algoritmens uppgift är nämligen att visa rätt annons för rätt mottagare, alltså de som är mest troliga att agera på annonsen utifrån dina mål. Det kan handla om att få dem att klicka på en länk, läsa ditt innehåll, lämna sin e-postadress (alltså generera leads), köpa eller något annat.

När någon gör som du vill kallar Facebook det för en konvertering. Det måste alltså inte vara ett köp. Sedan jämför de personer som redan konverterat med resten av målgruppen och visar annonsen för fler som algoritmen tror är mest troliga att konvertera.

Inte för stor, inte för liten

Det är här storleken på din målgrupp kommer in. För att algoritmen ska kunna leverera med maximal effekt får inte målgruppen vara för liten, men inte heller för stor.

Med en för liten målgrupp har algoritmen svårt att samla in tillräckligt med tillförlitliga data för att ringa in de mest intresserade.

Med en för stor målgrupp tar längre tid för algoritmen att matcha tidigare konverterade med andra. Då tar det även längre tid innan du har data för att kunna skala upp eller stänga av annonseringen, baserat på hur den presterar. Den tiden gör att du riskerar att inte få ut maximal effekt av dina pengar.

Så delar du in dina målgrupper

Har du en stor målgrupp är lösningen att dela in den i mindre segment och placera dem i olika ad sets. Då behandlar Facebook dem som olika målgrupper.

Hur många ad sets du ska dela upp målgruppen i beror främst på hur stor budget du har och hur stor din huvudmålgrupp är.

Vad en bra storlek på dina undermålgrupp är varierar, men mellan 50 000-100 000 personer är ofta ett bra riktmärke.

Hur många annonsen riktas mot ser du högst upp till höger på sidan när du sätter upp din målgrupp i Facebooks ads manager. Här är ett ad set som riktas till alla i Sverige, vilket normalt är en alldeles för dåligt definierad målgrupp.

Då får algoritmen ett tillräckligt stort underlag att arbeta med för att optimera mot dina mål. Samtidigt blir inte dina målgrupper för små. Är de för små kan målgruppen ”utarmas” för fort, alltså att den stagnerar när många sett annonsen ett antal gånger, vilket gör att den slutar vara intressant.

Här är det värt att nämna att tiden för utmattningseffekten även beror på andra faktorer. En aggressiv budgetstrategi och budgivning leder till exempel till att annonsen visas för fler under en kort tid, vilket också kan påverka annonsens livslängd.

Så hur gör man? Låt oss se på några olika scenarier.

Stor målgrupp, stor budget

Har du en väldigt stor målgrupp, från ett par hundratusen och uppåt, bör du dela upp den i flera mindre ad sets. Du kan göra det utifrån faktorer som demografi som ålder och kön, geografi, intressen, familjeförhållanden och många fler och mer avancerade varianter.

En annan positiv bieffekt av att dela upp målgruppen i mindre målgrupper är att du kan få viktiga fakta om dina kunder. Till exempel vilka som agerar mest på din annons. Tänk därför på att så mycket som möjligt skilja dina målgrupper åt, så de inte överlappar varandra. Annars blir både uppföljning och optimering krångligare.

Ett exempel:

Låt säga att du säljer cykelhjälmar. Facebook identifierar 500 000 personer som cyklister. Vi vill dela in dessa i mindre grupper och delar för enkelhets skull in dem efter ålder och kön. Vi får 8 ad sets, män mellan 20-29, 30-39, 40-49 och 50-59 år och samma fördelning bland kvinnor. Eftersom de i detta fall är indelade efter ålder överlappar de inte varandra.

För enkelhetens skull säger vi att målgrupperna fördelar sig helt jämnt, vilket ger 8 undergrupper om 62 500 personer i varje. Mot alla dessa vill vi dessutom testa två olika annonsvarianter och lägga dem i varsitt ad set. Totalt ger det oss 16 olika ad sets.

Vilket tar oss till haken med detta upplägg. För att fungera måste den initiala annonsbudgeten vara ganska stor, annars får vi inte tillräckligt med data på vilka målgrupper och annonser som fungerar. Det får vi nämligen först efter att varje ad set visats för ett antal tusen personer.

Låt oss säga att du vill ha 6 000 visningar per ad set och att varje ad set kostar i snitt 200 kr att visa för 1 000 personer. Det ger en initial budget på 8x2x200 kr = 32 000 kr. Och när vi hittat vinnarna vill du ha ytterligare budget för att kunna optimera vinsten mot dessa.

Har du möjlighet att gå in med en sådan startbudget är det definitivt värt pengarna. Ofta blir slutkostnaden lägre än beräknad och du kan snabbt komma igång och skala upp annonserna som ger pengar tillbaka. Det vill säga, kostnaden övergår till att bli en investering.

Men hur gör företag som inte har en tillräckligt stor målgrupp? Eller en mindre budget?

När målgruppen är liten från början

För många företag kan det vara svårt att skrapa ihop en målgrupp i storleksordningen 50 000-100 000 personer. Det är till exempel vanligt för lokala företag, där marknaden per definition är mindre.

Lösningen då är att helt enkelt försöka bygga en så stor målgrupp som möjligt. Dock givetvis utan att tumma på målgruppsinriktningen. Vi måste med andra ord fortfarande filtrera utifrån intressen och annat som definierar vår målgrupp. (Det sistnämnda är viktigt, eftersom alltför irrelevanta målgrupper sänker engagemanget för annonsen vilket Facebook kan straffa på olika sätt.)

Därefter låter du helt enkelt Facebooks algoritm göra sitt jobb att hitta dem i din målgrupp som mest troligt är intresserade av det du säljer.

Jobbar du med en mindre målgrupp kan det också hjälpa att säga åt Facebook att optimera mot konverteringar som ligger tidigare i din säljtunnel än ditt slutmål. Istället för att driva mot försäljning kan du till exempel välja att driva mot länkklick. Det gör att du förlorar lite av fördelen med algoritmen, men samtidigt är det fler som klickar på länkar än de som i slutänden köper, vilket ger algoritmen mer data att jobba med. I slutänden kan det göra att du ändå leder fler hela vägen.

Vilket mål du vill optimera mot väljer du under respektive ad set. Beroende på vad du valt för övergripande mål med din kampanj på kampanjnivå kan alternativen variera något.

Med en liten målgrupp att jobba med behöver du också tänka på att uppdatera dina annonser oftare, eftersom livslängden för dina annonser blir kortare.

Stor målgrupp och liten budget

Företag med en stor potentiell målgrupp men liten budget behöver skära i målgruppen. Här är det oundvikligt att chansa lite. Genom att känna din målgrupp väl kan du chansa bättre, men missar fördelen som en större budget ger när det gäller att kunna optimera mot de målgrupper som ger bäst resultat.

Ändå är det smart att inte välja en alltför bred målgrupp. Det gör att algoritmen får svårare att förstå vilka i målgruppen som liknar dem som tidigare har konverterat.

Det är alltid smart att ta den hjälp du kan få av Facebook. En sådan hjälp om du har en liten budget men en stor målgrupp är om du samlat på dig en kunddatabas. Då kan du ladda upp den till Facebook, till exempel i form av kundernas e-postadresser, och göra en lookalike på dessa. Sedan letar Facebook upp andra som liknar dina befintliga kunder.

På det sättet kan du ge algoritmen en extra knuff i rätt riktning redan från början. Lookalikes är givetvis en bra hjälp för att komma igång oavsett dina förutsättningar i målgruppsstorlek och budget, men med en liten budget är det extra värdefullt om du har möjlighet att använda denna funktion.

För att sätta upp en lookalikemålgrupp går du först in under Målgrupper i ad managern och skapar den målgrupp du vill basera din lookalike på.
Sedan kan du skapa din lookalike.

Du kan inte bara skapa lookalikes på din nuvarande kunddatabas. Fler alternativ är till exempel att skapa en lookalike på tidigare besökare på din hemsida (vilket kräver att du har Facebooks så kallade pixel installerad på hemsidan) eller sådana som interagerat med dina tidigare inlägg.

En analys tar dig i rätt riktning

Förhoppningsvis har du nu fått en massa uppslag för din fortsatta målgruppsstrategi. Samtidigt är annonsering på Facebook komplicerat och rätt målgruppsstrategi är bara en del av ekvationen.

Vill du veta mer och få uppslag på hur ni kan effektivisera er annonsering och marknadsföring på Facebook? Boka en analys för endast 1 250 kr (ex. moms).

Fyll i formuläret, så kontaktar jag dig inom kort!

För att kunna genomföra analysen måste du ha kört minst en kampanj tidigare på Facebook. Erbjudandet omfattar upp till dina senaste 10 kampanjer utifrån startdatum och högst ett år tillbaks i tiden.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *