Har du koll på din intressetrappa?

Intressestege

Väldigt få kunder köper första gången de kommer i kontakt med ett företag. För att sälja måste du känna dina kunder väl och bygga upp deras förtroende steg för steg. Därför har jag tagit fram intressetrappan. 

Principen bakom den är enkel. Genom att hela tiden prata om det som kunden är intresserad av, väcker du nyfikenhet och stegrar intresset fram till köp. På det sättet får du kunderna att självmant vilja lyssna på dig, vilket är en förutsättning för att i slutändan få sälja.

Intressetrappan liknar det som brukar kallas kundresan, men den fokuserar ännu mer på kopplingen mellan kundens intressen och vilket innehåll du ska matcha dem med i varje steg.

Låt intressetrappan styra innehållet

När jag pratar om intressetrappan brukar detaljfrågor om teknik och innehåll snabbt komma upp. Oftast för snabbt. För intressetrappan handlar i grund och botten om något helt annat. Tillit.

Först när vi litar på ett företag köper vi av det. Marknadsförarens uppgift är att bygga tillräckligt med tillit för att sälja. För det behöver vi rätt teknik och innehåll, men:

Intressetrappan är en psykologisk process hos kunden. Teknik och innehåll är bara verktyg för att föra processen framåt.

Nu tillhör jag visserligen dem som har tummen mitt i handen (eller åtminstone inte längst ut på den), men en sak vet jag om verktyg; det är dumt att välja dem innan du vet vad du ska bygga.

Detsamma gäller för intressetrappan. Välj inte verktygen innan du vet hur den ser ut. Faktum är att när du har intressetrappan framför dig ger det inte sällan sig självt. Precis som att det är självklart att använda en skruvmejsel om ritningen för huset visar att du ska använda skruvar.

Din ”ritning” för intressetrappan

Hur bygger man då en fungerande intressetrappa? Den dåliga nyheten är att det inte finns ett detaljerat facit. Den goda nyheten är att de trappsteg som behövs är ganska konstanta, vilket företag vi än pratar om.

Du behöver alltså inte lista ut allt själv från grunden, utan kan hämningslöst (det är helt okej!) sno det ramverk som jag alldeles strax ska ge dig.

Här är en mall som du kan ladda ner helt gratis. Bara klicka på knappen. Den är i powerpointformat för att vara enkel att fylla i. Ha den gärna framför dig när du läser vidare, så är det enklare att hänga med. (Du hittar den även längst ner på sidan.)

Använder du inte powerpoint? Högerklicka och ladda ner mallen som pdf …

Sociala medier och intressetrappan

Men hur hänger allt det här ihop med sociala medier?

Sociala medier är utmärkta för att nå ut till din målgrupp och idag kommer många i kontakt för första gången med företag just där. Du kan nå dina målgrupper väldigt exakt och allt oftare är det därför första trappsteget i intressetrappan. Och för att komma upp till toppen av en trappa måste du börja på det nedersta steget.

Samtidigt brukar intresset längst ner i trappan vara väldigt svalt. Därför räcker det inte att bara synas på sociala medier för att tjäna pengar. Du måste ha en plan vidare.

Det är det jag menar med Från sociala medier … till klirr i kassan!

Så, låt oss se på de olika delarna i intressetrappan.

1. Hitta era intressenter

På marknivå, redan innan det första trappsteget, gäller det att hitta våra faktiska intressenter. Alltså dem som vi sedan ska leda uppför vår intressetrappa.

Här är det viktigt att skilja på målgrupp och intressenter. En målgrupp är en definierad grupp där vi tror att det finns extra många intressenter för det vi säljer. Intressenter är de i målgruppen som agerat på något av vårt innehåll.

I det här steget är målet att väcka nyfikenhet och skilja agnarna (intressenterna) från vetet i era målgrupper.

Innehållet

Att de flestas intresse för företaget i det här steget är mycket svalt är inte konstigt. De har ju inte fått chansen att känna tillit till det. De är därför intresserade av själva innehållet ni erbjuder, men kommer vara på sin vakt mot ”säljsnack”.

Fokusera därför på innehåll med värde för mottagarna utan något annat motkrav än deras tid. Våga ha is i magen!

Var inte rädd för att vara generös, speciellt om du det du säljer bygger på någon form av kunskap, men bränn inte allt material här. Vad har ni för innehåll som era intressenter kan tänkas vara villiga att senare ta del av i utbyte mot sin e-postadress? Vad kan de rentav vara villiga att betala för längre fram? Ni ska ju ha något kvar att erbjuda även i de kommande stegen.

Tekniken

I det här steget handlar det som sagt om att nå ut och hitta era intressenter. Därför är till exempel annonsering i sociala medier eller Google (betalt och/eller organiskt) bra. Givetvis kommer inte alla vara intresserade av dina annonser, men med en träffsäker målgruppsanalys tar du redan här första steget mot en kostnadseffektiv marknadsföring.

2. Prata mer med era intressenter

I den bästa av världar blir era intressenter genast så intresserade att de direkt lämnar sin e-postadress till dig, eller kanske till och med köper. Det händer, men det tillhör ovanligheterna (och trappsteg 3).

Betydligt vanligare är att någon besöker en sida på er webbplats, till exempel ett blogginlägg, läser det och sedan fortsätter med sina liv.

Samtidigt är besöket ett tydligt tecken på att de står på ert första trappsteg. De kanske inte är sålda ännu på företaget, men de har något slags intresse i det ni säljer.

Därför måste vi hitta något sätt att prata med dem igen. För som alla garvade säljare vet är sällan ett nej ett nej utan ett kanske och oftast måste vi prata med den potentiella kunden fler gånger innan vi får ett ja.

Målet i det här steget är att hålla kvar intressenterna och fördjupa deras tillit för ditt företag.

Tekniken

Lösningen för att nå dem som besökt vår sida men inte lämnat några kontaktuppgifter heter retargeting. Rent tekniskt installerar du en liten kodsnutt på din webbsida, sedan kan du visa annonser på Facebook och i Googles annonsnätverk (där till exempel många bloggar är anslutna) för dem som besökt din webbplats.

Det finns även andra alternativ, som att rikta Facebookannonser mot dem som interagerat med dina facebookinlägg eller tittat en viss tid på dina filmer.

Innehållet

Här handlar det om att mata på med mer innehåll av samma typ som i steg ett. Det ska fortfarande vara gratis – mottagarna betalar bara med sin tid.

Jag anser att det här steget är ett mycket stort argument för många företag att ha en blogg. Med en blogg, förutsatt att du uppdaterar den kontinuerligt, kommer du ha material för att kunna fortsätta prata med dina intressenter över tid. Nya blogginlägg kan du sedan använda i dina retargetingannonser, för att locka tillbaks intressenter som fortfarande befinner sig på första trappsteget.

3. Bygg din e-postlista

När du imponerat tillräckligt många gånger på någon – det vill säga att de upplevt ett högt värde tillräckligt ofta i ditt innehåll – är sannolikheten stor att de till sist vågar ge dig sin e-postadress.

Det här är ett viktigt steg i intressetrappan, för det ger dig inte bara större möjligheter att prata fler gånger med intressenten. Än viktigare är tecknet på att du byggt så stor tillit att hen är beredd att ge dig sin e-postadress frivilligt. Det är mycket mer värdefullt än att de känner sig tvingade att ge dig den.

Givetvis kan (och bör) du erbjuda möjligheten att ta del av innehållet i steg tre redan från steg ett. Alla går igenom intressetrappan i sitt tempo. En del har redan ett stort intresse i ert område och vill snabbt till ett mer fördjupande innehåll. Andra kanske precis har upptäckt det och vill bara veta mer. Men som sagt, tvinga dem inte att uppge sin e-postadress för att ta del av allt ditt innehåll.

Det viktiga är att du värderar ditt innehåll utifrån intressenternas intressegrad, så du placerar det på rätt steg i intressetrappan. Är de beredda att ”betala” för det med sin e-postadress, eller ska det vara gratis i syfte att bygga tillit och förbereda dem för steg tre?

Här är målet givet; e-postadresser. Men det kräver att du lyckats bygga tillräckligt med tillit hos intressenterna.

Innehållet

Eftersom intressenternas pris för det här innehållet är högre, måste innehållets värde också vara högre än för ditt gratisinnehåll.

Ibland är det så enkelt som att samla alla dina blogginlägg med yogaställningar, om det är din bransch, i en e-bok. Eller en kort videokurs där du visar hur yogaställningarna genomförs.

För coacher kan ett supertips i veckan vara ett vinnande koncept.

E-handlare kan ha stor framgång genom att helt enkelt erbjuda utskick med information om nyheter och erbjudanden. Eller varför inte ett rabatterbjudande på deras första köp?

Säljer du mjukvara, till exempel en app, är det här du erbjuder din demo.

I många fall är det här ett bra steg att erbjuda innehåll med ett praktiskt värde för intressenterna. Något de handgripligen kan använda till något. En guide, e-bok, mall (även om min är gratis, det finns inga regler skrivna i sten), en demo.

Möjligheterna är oändliga. Poängen är att den upplevda kostnaden för kunden är högre, därför måste det upplevda värdet också vara högre.

Tekniken

Det vanligaste sättet att rent tekniskt samla e-postadresser är genom ett formulär på din webbplats. Det kan till exempel vara direkt på sidan eller i någon form av popup.

Därför behöver du ett verktyg för det. Glöm inte att det också ska kunna samla upp adresserna på ett smidigt sätt för dig. Gärna direkt i ett program som du även kan använda för att skicka mejl till dina intressenter.

Många använder enklare program som mailchimp (nåja, de har över åren blivit ganska avancerade) som går att använda gratis, men har du råd kan det vara läge att titta på de betalvarianter som finns redan nu. Det kommer ge dig mer nytta över tid och bespara dig en hel del arbete med migrationer och liknande där du dessutom riskerar att förlora värdefull data.

4. Underhåll din lista

När e-postadresserna börjar ramla in måste du underhålla din lista, i dubbel bemärkelse. Du måste prata med dina intressenter kontinuerligt så dem minns ditt företag den dagen de är redo att köpa.

Och du måste göra det på ett underhållande sätt, det vill säga genom mer värdeskapande innehåll som intresserar dem. För levererar du inte värde i utskicken, så är det bara en tidsfråga innan dina intressenter slutar öppna dem. Då är allt jobb du lagt ner i de tidigare stegen förgäves.

Här är målet att vara tillräckligt intressant så dina intressenter vill fortsätta lyssna på dig. Ända tills de är redo att köpa.

Innehållet

Förväxla nu för guds skull inte underhållning med skratt, applåder och lekprogram på tv. Att skicka bilder på kattungar och filmer på fulla ryssar till någon som är intresserad av heminredning är kontraproduktivt. Utskick med blogginlägg om de senaste inredningstrenderna kommer vara mycket mer underhållande för dessa, trots att det inte är hahaha-underhållande.

Att ha en plan för kontinuerliga utskick till din lista är verkligen något jag rekommenderar. Även i detta steg kan du använda din kontinuerligt uppdaterade blogg för att ha något att prata om över tid. Tänk dock på att de redan är en bra bit upp på intressestegen. Du behöver inte väcka deras nyfikenhet på det du säljer igen, kanske passar det bättre med till exempel nyheter inom ditt område eller tips på hur de kan utveckla sina egna färdigheter.

Ännu bättre är det om du kombinerar dina kontinuerliga utskick med personaliserade utskick baserat på dina intressenters tidigare ageranden. Det bästa sättet att göra det är med ett marketing automation-verktyg.

Med dem kan du segmentera och hålla bättre koll på dina nya kontakter, skapa skräddarsydda mejl och annonser baserat på vilka sidor de besökt, vad de laddat ner och mycket mer.

Du kan till exempel sätta upp regler som gör att ett antal mejl går ut med några dagars mellanrum till alla som laddat ner din e-bok om fågelskådning. Själva nedladdningen triggar automatiskt igång mejlsekvensen till just den mottagaren. Smidigt genomfört kan du på det sättet kolla av om dina bokläsare är intresserade av en e-kurs om fågelskådning, kanske kombinerat med en early bird-rabatt.

Marketing automation är för övrigt fantastiskt och exemplet ovan snuddar bara vid alla möjligheter, men det är inte bara ett kapitel för sig, utan en hel bok.

(Vill du veta mer om marketing automation? Kontakta mig så kopplar jag ihop dig med mina duktiga samarbetspartners på området.)

Tekniken

Ditt främsta verktyg här är givetvis e-post. Tänk dock på att många utskick aldrig öppnas, så annonsering i sociala medier kan vara ett bra komplement. Att annonsera enbart till dem som inte öppnat dina utskick inom en viss tid är för övrigt ytterligare något som du kan göra med ett marketing automation-verktyg.

5. Konvertera

Tillhör du de lyckligt lottade företagen som kan samla in e-postadresser bara genom att erbjuda nyheter och erbjudanden? I så fall är du nu mycket nära pengarna. Fire at will, soldier!

Ett tips är dock att krydda utskicken med ytterligare något annat innehåll. Kanske ett inspirerande blogginlägg. För du vill inte att mottagarnas intresse svalnar om de inte hittat något intressant att köpa i dina tre senaste utskick. Då är risken stor att de slutar öppna dina utskick.

För andra kan steget mellan en ny e-postadress och försäljning vara längre. Då gäller det att mata på med värdefullt innehåll i linje med kontakternas intressen. Våga lita på att om du får dem att öppna mejlen så kommer de minnas dig när det är dags att köpa.

Glöm inte heller att det är tillåtet att då och då skicka ut ett erbjudande eller lite subtilt peka mot dina produkter. Det kan till och med vara tillåtet att skicka rena säljbrev ibland, men gör det sparsamt och med fingertoppskänsla. Merparten av utskicken ska leverera värde till kunden, oavsett om hen är redo att köpa eller inte.

6. Nöjda kunder och rekommendationer

Produkter och företag som vi gillar köper vi gärna av igen. Men inte nog med det, vi pratar dessutom gärna om dem med våra vänner.

Att inte släppa kunden bara för att de har köpt ger dig med andra ord dubbla vinster. Merförsäljning och fler intressenter i början av intressetrappan.

Innehållet

När en kund har köpt så vet du (förhoppningsvis) vad den har köpt. Ta vara på den insikten.

En kund som köpt en avancerad programvara är förmodligen intresserad av att kunna utnyttja den till max, så varför inte skicka en grundlig guide till dem någon dag efter köpet.

En kund som köpt en t-shirt med ett roligt tryck kanske är intresserad av fler, när du får in dem i lager.

En kund som köpt dina coachingtjänster känner sig förmodligen lite extra speciell om du skickar tips och råd – exklusiva för kunder.

Och har du en blogg vill de kanske fortsätta följa den.

Kom också ihåg att bra kundservice är en mycket viktig del för att få nöjda kunder, så se till att finnas tillgänglig på de plattformar du finns i.

Tekniken

Med risk för att bli tjatig kan ett marketing automation-verktyg komma väl till pass även här. Alla ovanstående förslag kan du trigga automatiskt. Du tar fram och sätter upp reglerna en gång, sedan sköter verktyget processen åt dig och du kan fokusera på att ta fram innehåll och regler för fler kundgrupper och andra ageranden.

Glöm inte heller att nöjda kunder gärna pratar med sina vänner om dig. Se därför till att göra ditt innehåll lätt att dela i till exempel sociala medier.

För att ge snabb kundservice ska inte den gamla FAQ:n med vanliga frågor och svar underskattas. Vill du vara modern kan du också sätta upp en chatbot i Facebook Messenger, där kunder kan skriva in sina frågor och få svar snabbt och enkelt.

Börja med det du har

Att bygga sin intressetrappa är en sak. Det är när du ska fylla den med innehåll som det verkliga arbetet börjar. Många avskräcks av den mängd innehåll de ser framför sig måste produceras.

Men har du någon gång arbetat med innehållsmarknadsföring (kanske utan att tänka på det i termer som innehållsmarknadsföring) så har du förmodligen redan en massa innehåll klart.

Börja med att se över vilket innehål du redan har och var i intressetrappan du kan placera in det. Sedan kan du börja fundera på fler vägar med mer innehåll uppför trappan.

Det är vanligt att materialet du erbjuder blir mer avancerat ju längre upp i trappan du kommer. Satsa därför på att ta fram en eller några få ”innehållsbitar” för trappsteg tre, som du ger bort i utbyte mot e-postadresser.

I steg ett och två kommer du förmodligen behöva mer innehåll, som ofta tas fram kontinuerligt över tid. Se till att det går i linje med innehållet i steg tre och ge alltid intressenterna möjlighet (men kräv inte) att ta del av det.

På det sättet får du maximal utdelning av ditt innehåll, samtidigt som du låter dina intressenter bestämma själva när de är redo att ta klivet upp på det tredje trappsteget.

Stressa inte kunderna uppför stegen

Det kanske vanligaste misstaget är att stressa processen, det vill säga pusha sina intressenter för hårt mot nästa steg. Målet är en strömlinjeformad procession uppför intressestegen, vilket innebär att du alltid måste kommunicera på intressenternas villkor.

En del produkter eller tjänster tar längre tid att sälja än andra, eftersom intressenternas beslutsprocess är trögare. Det kan bero på att du säljer högkostnadsprodukter, hög konkurrens på marknaden eller att du säljer en sällanköpsprodukt som till exempel bilar. (Som för övrigt faller in under alla tre av de ovanstående punkterna.)

Andra produkter går snabbare att sälja. För vissa e-handlare kan det gå så snabbt att du får deras e-postadress i samband med deras första beställning – vid deras första besök.

Så hur trög- eller snabbrörliga just dina produkter eller tjänster är, är med andra ord en viktig faktor för hur du bygger din intressetrappa.

Nästa steg

Nu när du vet hur intressetrappan fungerar är givetvis nästa steg att ta fram den för ditt företag. Som jag nämnde i början har jag tagit fram en mall för att hjälpa dig med det.

Försök vara så detaljerad som möjligt, speciellt när det kommer till vilken typ av innehåll och dina intressenter efterfrågar i varje steg.

Men kom också ihåg att det enda sättet att få ett säkert svar på vad intressenterna vill ha är att testa. Lägg därför inte för mycket tid på intressetrappan, utan se till att komma igång! Du kan alltid gå tillbaks och ändra om din data senare visar att något inte fungerar som du vill.


Använder du inte powerpoint? Högerklicka och ladda ner mallen som pdf …

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *